红海市场中的产品策略 By 阿里音乐 汪雨 york.wy@alibaba-inc.com 2015-6-3 2015-6-3 目录 Contents 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 庞大的移动音乐市场 庞大的移动音乐市场 成熟音乐市场的历史 1996年 2014年 600亿 150亿 CD 1998年 CD行业进入 高峰期 Napster iTunes Pandora Spotify 2000年 2003年 2006年 2013年 P2P数字 音乐下载 正版数字 音乐下载 流媒体元年 流媒体开始 超越下载 国内音乐市场 • 4.53亿的用户 • 用户对音乐付费习惯刚刚起步 • 每年倍增的版权费用 • BAT全线进入 • 唱片公司的控制与博弈 • 目前还没有一家中国的数字音乐上市公司 音乐市场的真实价值 卡拉OK 音乐教育 音乐 电台音乐 音乐演出 广播电视 秀场 演唱会 音乐节 音乐图书 数字音乐 实体音乐 音乐版权 产品历史定位 移动端 曲库精选集 从塞班时代，每两台手机就有一台 是用天天动听 整个中国互联网最权威的曲库 最大的音乐发烧友聚集地 好音质 个性化推荐 业界最专业的音频处理 国内试听量最大的个性化推荐电 台，虾米猜电台 最丰富的音效渲染 目录 Contents 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 第一次用户研究 调研公司 访问城市：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、苏州 样本量：2700样本，300样本/城市忠诚用户、潜在用户、流失用户竞争产品用户 被访者基本条件： • 避免媒体、广告、市调、互联网相关企业等敏感行业人士 • 年龄18-40岁 • 过去一个月内曾使用过手机移动app听音乐 淘宝调研投放 一周随机投放，成功投放120万左右用户，回收问卷13682个，经过严格清洗，最终有效问卷 10102个。 音乐用户年龄分布 15-21岁重度用户占比高。（核心人群） 22-29岁音乐收听习惯好。（次核心人群） 30-40岁轻中重度比例与总体相当。（辐射人群） 　 总计 15-21岁 22-24岁 25-29岁 30-40岁 Base 1093 219 291 291 291 手机听音乐轻度用户 41.0% 35.3% 43.1% 38.1% 46.1% 手机听音乐中度用户 35.2% 35.5% 33.2% 39.9% 32.2% 手机听音乐重度用户 23.8% 29.2% 23.7% 22.0% 21.7% 备注：重度：平均每天1小时以上 ；中度：平均每天0.5-1小时；轻度：平均每天0.5小时以下 音乐用户年龄分布 音乐在线/下载听音乐人群特征 9,595 507 1,529 2,223 2,242 1,469 1,074 495 57 用户基本属性 买家星级分布 产品用户群定位 虾米 竞品C 竞品A 年龄 竞品B 天天动听 消费教育层次 目录 Contents 音乐行业背景 市场细分 用户感知定位 虾米的产品设计阶段 第二次用研 西安 成都 武汉 廊坊 北京 绵阳 深圳 嘉兴 佛山 深度用户访谈 　 北京 西安 武汉 成都 深圳 　 虾米忠诚 虾米忠诚 虾米潜在 虾米潜在 虾米流失 虾米流失 竞品忠诚 竞品忠诚 性别 男 男 女 男 女 女 女 男 年龄 22岁 33岁 18岁 27岁 31岁 33岁 17岁 22岁 最经常使用的音乐APP 虾米 虾米 天天动听 竞品A 竞品C 天天动听 天天动听 天天动听 性别 男 女 女 男 男 男 女 女 职务 大学生 年长白领 高中生 大学生 年轻白领 年长白领 大学生 年轻白领 最经常使用的音乐APP 虾米 虾米 天天动听 竞品C 竞品B 天天动听 天天动听 竞品B 性别 男 女 男 女 女 男 男 女 职务 大学生 大学生 年轻白领 高中生 年轻白领 大学生 年长白领 年轻白领 最经常使用的音乐APP 虾米 虾米 天天动听 竞品C 竞品B 竞品B 天天动听 天天动听 性别 女 女 男 女 女 男 男 男 职务 白领 年长白领 大学生 大学生 大学生 年长白领 年长白领 高中生 最经常使用的音乐APP 虾米 虾米 竞品B 竞品B 竞品C 天天动听 天天动听 竞品C 性别 男 女 女 男 女 女 男 男 职务 大学生 年长白领 年轻白领 白领 年轻白领 大学生 大学生 高中生 最经常使用的音乐APP 虾米 虾米 天天动听 天天动听 竞品B 竞品B 竞品C 天天动听 音乐的需求层次 需求层级高 需求丰富 精神文化 （心理层面） 情感慰藉 （精神层面） •伴随着不同的成长阶段、经历 •代表着不同的情绪思维、思想 •似朋友，陪伴着情绪的起伏 •似伙伴，伴随着每天的生活 娱乐消遣 （理性层面） 需求层级低 需求简单 •代表着潮流的趋势，不落伍 •和朋友茶余饭后的沟通话题 对音乐的理解随着音 乐素养的提升而深入， 要“提高生活品质” 与音乐的关系随着音 乐使用丰富而更加紧 密，要“懂我，与我 共鸣” 理性利益点逐渐成为 常识，是基础不可缺 少，要“紧跟时代潮 流”